DETUROPE - The Central European Journal of Regional Development and Tourism 2012, 4(2):53-70 | DOI: 10.32725/det.2012.012
Kutatásunk során arra vállalkozunk, hogy egy nagyon népszerű női hetilapban felmérjük az élelmiszerekre és a táplálék kiegészítő termékekre vonatkozó hirdetések arányát és rendszerezzük a reklámokhoz tartozó marketingüzenetek tendenciáit.
A reklámpiacon a Magyar Reklám Szövetség adatai alapján a televízió, a sajtó és az internet a három legjelentősebb "reklámhordozó" felület.
Bár a reklámköltések legnagyobb része a televíziós reklámokban csapódik le, mi mégis a nyomtatott sajtó elemzését választottuk. Ennek egyik oka volt, hogy interneten megjelenő és a televízión sugárzott reklámok méréséhez speciális programokra, szoftverekre és archívumokra van szükség, amit anyagi és technikai korlátok miatt nem tudtuk felvállalni. A másik ok, hogy az előzetes felméréseink során megállapítottuk, a televízióban, interneten reklámozott élelmiszerek/gyógyhatású készítmények reklámüzenetei megegyeznek a nyomtatásban szereplő üzenetekkel.
A kutatás során megvizsgáltuk a"Nők Lapja" hetenként megjelenő példányszámait 1960-tól napjainkig. Kigyűjtöttük és számszerűsítettük az élelmiszerekkel és táplálék-kiegészítőkkel kapcsolatos hirdetéseket, cikkeket, azonosítottuk az általuk közvetített üzeneteket, majd az meghatároztuk az üzenetek mennyiségi és minőségi jellemzőit. Mivel adott időszak reklámjainak áttekintése is nyilvánvalóvá tette, hogy nagyon változatos üzenethalmazról van szó, a kutatómunka következő szakaszában csoportokat alakítottunk ki a hasonló reklámüzenetekből, kódoltuk az információkat, táblázatba rendeztük majd elvégeztük a statisztikai elemzéseket.
Mivel a kutatás során érintett ötven éves időszak két markánsan különböző gazdaságpolitikai időszakra oszlik, a rendszerváltozás előtti és utáni időszakra, a kapott eredmények nem csak a reklámokkal kapcsolatos vállalati politika megváltozásának ívét rajzolják fel, hanem lehetőséget teremtenek az új irányok felfedésére és azok mennyiségi elemzésére is.
Mivel az élelmiszerpiacon az 1960-as, 1970-es években nem volt jelentős versenyhelyzet, a hirdetések inkább tájékoztató jellegűek voltak. A reklámokat kísérő információk főként az új technológiára hívták fel a figyelmet. A termékeket gyakran túlsúlyos gyermekek, felnőttek reklámozták, mintegy bizonyítandó a reklámozott élelmiszer minőségét.
A rendszerváltás utáni időszak egyik szembetűnő jellemzője a táplálék-kiegészítő termék hirdetések arányának növekedése. Ennek az egyik lehetséges oka, hogy az emberekből sok esetben negatív érzelmeket váltanak ki a "tudományos" érvekkel megtámogatott élelmiszerek, bizalmatlanokká válnak. Másik oka véleményünk szerint az lehet, hogy a növekvő hirdetési költségekkel leginkább a gyógyszeripari vállalatok tudják felvenni a versenyt.
Következtetések
1. Az elemzés által felölet időszak első felében a reklámüzenetek inkább felvilágosító jellegűek voltak, és nem igyekeztek a fogyasztót vásárlásra biztatni. (1960-1990)
2. A második időszakban megnövekedett az egészséggel kapcsolatos reklámüzenetek száma, és a hirdetések fele tartalmaz minimum egy tápagyag/egészség kijelentést. Az ilyen hirdetések aránya 33%-ról 58%-ra emelkedett 2008-ra.
3. Növekedett a specifikus testi/szellemi javulásra vonatkozó ígéretek száma is a vizsgált időszakban.
4. A táplálkozási piramisban megtalálható élelmiszerek egyre nagyobb számban voltak jelen a hirdetésekben (főleg gyümölcs és tejtermékek) ugyanakkor a piramison kívüli termékek egészségügyi hirdetései is növekvő tendenciát mutattak.
5. Az üzenetek képi megjelenítése a korai időszak pufók vagy egyenesen túlsúlyos reklámarcaitól elmozdult a fiatal, sovány, attraktív megjelenésű, modellek felé, melyek között egyre jellemzőbb az ismert médiaszemélyiségek megjelenése.
The aim of our work was to study advertisements and their messages in one of the most widely-known women's magazines.
As a starting-point we assessed the national advertisement market. Based on the data from the Hungarian Advertising Association, the three biggest "advertising platforms" are the television, the press and the internet.
We chose the press for two reasons: we would have needed special programmes, software and archives to study internet or television advertisements and we were hindered by technical and financial factors. On the other hand -on the basis of our prior surveys- the messages of food/medicinal product advertisements are the same on television, internet or in press.
It was a crucial factor to choose such a press publication which is read by mainly women, mothers or housewives because they are the ones who deal with the shopping and cooking in households. Nők Lapja13 magazine seemed to be the proper choice since it has a great past of 60 years, has reached outstanding reading statistics and has always published food and nutrition supplement advertisements in large numbers.
During our research we studied all the weekly issues of Nők Lapja from 1960 up till now. One of our objectives was to assess the messages in the advertisements and nutrition promotions. Through our process we collected all the food or nutrition supplement related articles and advertisements. We also examined what kind of featured messages were emphasized in the advertisements.
As the content analysis is very common for a data collection, and analysis from different information sources as well from books, reviews, press, radio or television, we used it in our research. We struggled to systematize and objectivise the qualitative and quantitative content of the marketing massages in advertisements in the analysed period.
The most soft of the method is the objectivity. To avoid it we marked out exactly the object of analysis, and the whole data collection has been done by one of authors.
Our long term analysis, which clasp fifteen years and two remarkably different periods; before the transition and after the transition; resulted not only a snap of advertising policy, but allowed us to register the new tendencies, and give its quantitative analysis.
During the 1960's and 70's food manufacturers were in a monopolistic position so they did not really need advertising. There was no real competition, ads rather served as information carriers. The information usually drew attention to some new technology such as: packaged food, instant potato purée, easy to make. The products were often advertised with overweight children or adults.
In the after- transition period it was quite apparent that nutrition supplement advertising has increased. One of the possible causes for this might be "scientific foods" which often make people cautious creating a negative attitude towards them. In our opinion, another reason might be the high advertising costs which only pharmaceutical companies can afford to pay.
Conclusions:
1. In the first part of the analysed period (1960-1990) the advertisements have had rather informative than persuasive content.
2. In the after-transition period increased the number of massages related to health, and more than a half of advertisement contains at least one statement related to nutriment/health. The proportion of advertisements of this kind increased from 33% to 58% in 2008.
3. The number of promises concerned to somatic and psychic betterment increase also in the analysed period.
4. The food products from the nourishment pyramid were also very common (mainly the fruit and milk products) objects of advertising and health statements, but the same tendency could be identified by other food products too.
5. The visual presentation moved from the cubby and overweight children and adults of the first period to young, attractive models, among them with large number of well known media-personalities.
Published: July 31, 2012 Show citation
| ACS | AIP | APA | ASA | Harvard | Chicago | Chicago Notes | IEEE | ISO690 | MLA | NLM | Turabian | Vancouver |
Go to original source...Go to original source...Go to original source...This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License (CC BY 4.0), which permits use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original publication is properly cited. No use, distribution or reproduction is permitted which does not comply with these terms.
